El turismo es una de las principales actividades económicas de Córdoba, pero su potencial para generar riqueza se ha topado tradicionalmente con dos limitaciones: la estacionalidad de las visitas y la baja estancia media. Las estrategias de planificación turística llevan años señalando estos problemas y planteando posibles soluciones, entre las que destacan la promoción de recursos turísticos más allá del circuito habitual del Casco Histórico y la segmentación de públicos. Dicho de otro modo, diseñar una oferta diversificada y adaptada a los intereses del turista para que las personas que visitan Córdoba decidan hacerlo por más tiempo, contribuyendo así en mayor medida al desarrollo económico de la ciudad.

Para diseñar una oferta más atractiva es fundamental conocer cómo son los turistas y cuáles son sus razones para visitar su patrimonio. Con el objetivo de contribuir a la implementación de planes de mejora y promoción turística, personal investigador del grupo de Economía del Turismo del Departamento de Economía Aplicada de la Universidad de Córdoba ha analizado las motivaciones de los turistas que visitaron entre febrero y junio de 2022 el conjunto arqueológico de Medina Azahara. Ubicado a cinco kilómetros de Córdoba, su distancia del circuito turístico tradicional lastra su capacidad para atraer visitantes al ritmo de otros monumentos como la Mezquita-Catedral o la Sinagoga. El planteamiento de este equipo de la UCO, compuesto por Minerva Aguilar Rivero, Lucía Castaño Prieto, Miguel Jesús Medina Viruel y Tomás López Guzmán, es que una adecuada promoción basada en la segmentación turística puede convertir ese obstáculo en una oportunidad para aumentar las pernoctaciones, y con ello también el gasto medio del turista.

Para el estudio se realizaron 684 encuestas centradas en conocer las motivaciones que habían llevado a esas personas a visitar Medina Azahara. Del análisis de sus respuestas se extrae que lo hicieron mayoritariamente guiadas por intereses culturales como «conocer la historia», «apreciar piezas y edificios artísticos», «comprender la diversidad cultural» o «evocar tiempos pasados». En este aspecto, las motivaciones culturales consideradas «de empuje», que responden a inquietudes propias del visitante, tienen un mayor peso que las «de arrastre», que tienen que ver con la fama y reputación del monumento o su reconocimiento como Patrimonio de la Humanidad.

Frente a ello, otras dimensiones motivacionales propuestas, ya fueran de carácter hedónico, como «salir de la rutina» o «visitar un entorno especial»; o de conveniencia y circunstanciales, como las razones profesionales o de estudios, la cercanía al lugar de residencia o formar parte de un itinerario turístico, no figuraban entre las principales razones esgrimidas por las personas encuestadas por este equipo de la UCO. Así, el perfil de las personas que visitan Medina Azahara es el de turistas con motivaciones culturales múltiples, que tienen en cuenta la dimensión histórica y patrimonial de un destino cuando deciden visitarlo y no se limitan a participar en los circuitos tradicionales.

Al mismo tiempo, a través de las encuestas realizadas se evaluó el grado de satisfacción de las personas visitantes, concluyendo que este es mayor cuanta más motivación cultural «de empuje» presentan. Para quienes tienen un interés genuino en el patrimonio y la historia, la experiencia de visitar Medina Azahara cumple con las expectativas.

Menores de 40 años y con formación universitaria

En paralelo, el equipo se preguntó por el perfil demográfico de las visitas: un 58,5% de mujeres, el 57% menor de 40 años y con formación universitaria en un 73% de los casos, con una situación económica entre media y alta. Más del 80% procedían de otras comunidades de España y un 12,9% de otras partes de Andalucía, mientras que solo un 4,8% eran turistas internacionales. El equipo señala al respecto que en la fecha de la realización del trabajo de campo, aunque ya no existían restricciones al movimiento de viajeros debido a la pandemia del COVID-19, aún no se había recuperado totalmente el turismo internacional.

Con esta investigación, realizada con la colaboración del Conjunto Arqueológico de Medina Azahara, el grupo de Economía del Turismo pretende dar un paso más hacia el mejor conocimiento del perfil visitante, lo que puede guiar el diseño de estrategias de promoción dirigidas específicamente a satisfacer los intereses de un tipo de viajero atraído por la cultura, el arte y la historia, que sean compatibles con la gestión sostenible del patrimonio arqueológico y que contribuyan al desarrollo económico de la ciudad.

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